Faire des réseaux sociaux, un atout commercial

Article mis en ligne par · 9 mars 2018 ·

Avec leur téléphone portable, les Français passent de plus en plus de temps à consulter les réseaux sociaux. Ils y partagent coups de coeur, émotions, conseils mais aussi leurs avis sur les produits qu’ils consomment, quand ils n’ouvrent pas tout simplement la porte de leur intérieur, mettant en scène leur table et leur cuisine.

 

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Près de neuf Français sur dix sont désormais inscrits sur les réseaux sociaux… Autant de consommateurs potentiels que les marques et les professionnels tentent de séduire. Les métiers liés à l’art de vivre disposent en la matière d’un réel avantage ; les internautes aimant spontanément commenter, partager, “liker” tout ce qui évoque les plaisirs de la table et de la décoration. Sur Instagram, les publications faisant référence à cet univers rencontrent un large public. Le hashtag #Interiordesign, utilisé pour présenter des éléments de décoration et de belles tables, renvoie à plus de 35 millions de publications. Cet intérêt se retrouve également dans l’attrait pour le commerce en ligne. Si le marché des arts de la table connaît des difficultés, avec une baisse globale de 2,5 % du chiffre d’affaires du secteur en 2016 (chiffres de la Confédération des arts de la table), certaines enseignes ont néanmoins réussi, grâce à une stratégie digitale fondée notamment sur les réseaux sociaux, à tirer leur épingle du jeu. Ainsi, par exemple, Ambiance et Style a vu ses ventes progresser de 6 % grâce à son nouveau positionnement digital qui lui permet de mieux cibler ses clients.

LES RÉSEAUX SOCIAUX, UN OUTIL EFFICACE POUR DÉVELOPPER VOTRE ACTIVITÉ

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Audience grandissante des réseaux sociaux, démocratisation des pratiques d’achat en ligne, attrait des internautes pour la décoration et les meilleures façons de recevoir, tout cela milite pour que le monde des arts de la table accentue sa présence sur les réseaux. Tous les types d’établissements, quels que soient leur taille, leur chiffre d’affaires, leur localisation ou leur spécialisation, peuvent développer facilement leur présence en ligne… à condition de se poser au préalable les bonnes questions. Quelle image souhaitez-vous que l’on retienne de votre établissement ? À quelle cible vous adressez-vous (grand public ou professionnels) ? Quels sont vos objectifs commerciaux (vente en ligne, en magasin ou les deux) ? Vos réponses détermineront le choix des réseaux et la stratégie d’image qui convient le mieux.

DÉFINIR ET INSTALLER VOTRE IDENTITÉ

 

La communication grâce aux réseaux sociaux est moins onéreuse, plus souple mais aussi plus exigeante, notamment en ce qui concerne la régularité, que la communication “classique”. Avec une affiche ou un encart presse, l’entreprise garde le contrôle, car elle est l’unique source du message. Sur les réseaux, votre identité se construit grâce aux interactions entre vos propres publications et les commentaires des membres plus ou moins bienveillants de votre communauté. L’image que retiendront vos clients potentiels sera le résultat de ce dialogue à double sens. Or 96 % des internautes se déclarent influencés par l’e-réputation d’une marque lors d’un achat (IFOP 2014), autant dire qu’il ne faut pas minimiser cette question !

À la différence d’un site e-commerce, la communication sur les réseaux ne peut pas se limiter à la création d’une vitrine en ligne plus ou moins exhaustive. Il faut y apporter uBAT T&62C 562 2n supplément d’âme, une dimension symbolique issue de l’histoire de votre enseigne ou de votre boutique. Une bonne stratégie vise à créer une valeur ajoutée symbolique pour chaque produit. En se tournant vers des créateurs de vaisselle, le client ne recherche pas une simple assiette, il veut découvrir une matière, un savoir-faire, partager des traditions. C’est ce voyage qu’il entreprend, par exemple, en achetant de la porcelaine de Limoges, capitale des arts du feu. Pour communiquer sur les réseaux, deux méthodes symétriques existent. La première s’inspire de la communication de marque. C’est le choix qu’a fait la maison Degrenne, qui s’appuie notamment sur la création d’une websérie décalée reprenant quelques grandes scènes du cinéma français afin de présenter sa nouvelle collection, dessinée par Philippe Starck. Malgré un investissement indéniable et un rendu visuel très professionnel, les internautes interagissent très peu, et l’audience de la marque reste faible sur les réseaux. La seconde stratégie consiste à construire son identité comme un média déploierait une ligne éditoriale. L’image se dessinera touche par touche, à partir de la palette des produits et des techniques et matériaux utilisés. Bernardaud a choisi ainsi de mettre en scène ses créations en les reliant à des moments ou des produits d’exception. Cela permet d’associer l’image positive de ces moments – plat réalisé par un grand chef, découverte d’un caviar…– à l’univers et aux produits de la marque. Quant à Blanche Patine, elle inscrit ses assiettes et couverts dans un monde vintage et romantique. Cet écrin de communication très soigné, reprenant les codes de la décoration, apporte une dimension supplémentaire aux produits proposés, les assiettes devenant de véritables déclarations, idéales pour un mariage, par exemple. Ce genre de communication suscite un taux d’engagement et de fidélisation beaucoup plus élevé, car elle apparaît plus personnelle. Elle permet de se démarquer de la grande distribution et offre plus de variété pour ce qui est des publications : portrait vidéo d’un designer, “re-post” d’une photo d’un client satisfait, moments conviviaux au sein de la boutique, etc. Cette diversité doit, malgré tout, suivre un axe de communication bien défini, afin qu’une image globale apparaisse en pointillé derrière chacune de ces publications. C’est ce que les professionnels appellent le “content marketing”.

SE FAIRE CONNAÎTRE DES BONNES PERSONNES

Une fois cette ligne de communication fixée, le plus difficile consiste à construire une audience ad hoc. L’avantage des réseaux sociaux est de permettre de toucher presque tous les publics, mais aussi de cibler une audience particulière. Encore faut-il s’appuyer sur le bon réseau ! Avec plus de 2 milliards d’abonnés dans le monde et 33 millions d’abonnés actifs en France, Facebook demeure le numéro un. C’est surtout le plus généraliste, puisqu’il touche à la fois toutes les catégories sociales et toutes les générations. Impossible de construire une communication efficace en faisant

l’impasse sur Facebook. Instagram semble être également particulièrement adapté pour les arts de la table. Développé autour du partage de photos, ce réseau est utilisé chaque BAT T&C 5662 2mois par près de 12 millions de Français plutôt jeunes (15-35 ans) et urbains. De nombreux “instagrammers” s’intéressent aux publications relatives à la décoration, à l’art de vivre et à la cuisine. Il est facile de les détecter grâce aux hashtags, les mots-clés associés aux publications et qui permettent de cibler précisément les personnes en fonction de leurs centres d’intérêt : amoureux des #Porcelaines, passionnés du #Design ou des produits #MadeInFrance, etc. Dans le domaine des arts de la table, il peut être conseillé de rédiger les hashtags en anglais, pour toucher une plus large communauté. Une fois ces “prospects” repérés, la technique du “mass follow” permet de les recruter. Elle consiste tout simplement à suivre ou à s’abonner à ces personnes en espérant qu’ensuite elles fassent de même. Avec un bon ciblage en fonction des goûts et des mots-clés utilisés, vous pouvez espérer entre 10 et 25 % d’abonnés en retour. Ces derniers deviendront le moteur de votre communication. En effet, ils seront d’autant plus aptes à partager vos publications avec leurs “amis” que leurs centres d’intérêt seront proches de votre offre commerciale. Facebook permet également de cibler, grâce à son système de publicité payante, des audiences en fonction de thématiques ou de critères géographiques. Il faut compter environ 5 euros pour toucher entre 1 500 et 3 000 personnes. Si cela ne paraît pas excessif, notons cependant que moins de 5 % de cette audience potentielle interagira réellement avec la publication. Si votre établissement ne propose pas de vente en ligne ou par correspondance, le ciblage géographique devra être privilégié. Facebook, Instagram et Google Business disposent d’outils de géolocalisation très utiles pour développer un commerce de proximité. Google et Facebook proposent, gratuitement, de créer “une page lieu” à partir d’une adresse. Cela permettra à de futurs clients de vous repérer facilement sur le réseau social. Grâce au moteur de recherche intégré, les internautes trouveront ainsi votre boutique dans la liste de celles qui sont localisées aux alentours de son lieu de navigation, et cela en temps réel. Le système proposé par Google est sensiblement le même, avec cependant un handicap majeur : Google associe obligatoirement ce genre de page à un système de notation.

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Les internautes sont invités à noter et commenter leurs expériences clients. Le risque est important, car Google est très peu coopératif quand il s’agit d’obtenir la suppression d’un commentaire négatif ou injurieux. En cas de problème et d’atteinte manifeste à votre e-reputation, il vous sera très difficile d’obtenir la suppression de votre compte. C’est un aller sans retour.

Instagram vous permet également de suivre des personnes en fonction de la localisation de leurs posts. Ainsi, vous pouvez, selon la même méthode de “mass follow”, suivre les personnes se trouvant dans des restaurants ou des commerces proches de votre boutique. En combinant les critères de localisation et certains hashtags, vous maximiserez les chances de découvrir de futurs clients.

SUSCITER L’ENGAGEMENT ET INCITER À L’ACHAT

Avoir 1 000 ou 10 000 abonnés, même correctement recrutés, ne suffit pas à faire de votre profil ou de votre page un atout commercial. En effet, sur Facebook, on estime que seuls 1 à 8 % de vos abonnés recevront réellement la notification de votre publication. C’est un algorithme qui décide qui et combien de personnes verront votre actualité. Il fait ce choix en calculant la pertinence supposée de vos posts en fonction du taux d’engagement (nombre de “like”, partages et commentaires) qu’ils suscitent. Ainsi, plus votre communauté participe et réagit, plus vos publications seront diffusées. Le véritable effet de levier, responsable de tous les buzz, réside dans ce partage. Pour réussir cette transformation de simples abonnés en avocats zélés de votre enseigne, il n’existe pas de pierre philosophale, mais un travail régulier que l’on nomme le “community management”. Le succès repose sur des principes simples. La réactivité. Vos abonnés, habitués à la spontanéité d’internet, s’attendent à ce que vous répondiez à leurs messages et commentaires le plus rapidement possible. Facebook, par exemple,

attribue un label qualité aux pages qui répondent à plus de 85 % des messages et commentaires en moins de quinze minutes. L’interactivité. Plus vous solliciterez vos “amis” en leur proposant des concours, des jeux, des consultations, plus ils se sentiront appartenir à une communauté. Il n’est pas rare d’atteindre de fortes audiences (supérieur à 40 000 vues) pour des concours partagés par des pages disposant de moins de 1 000 abonnés. Un investissement gagnant. L’exclusivité. Des offres régulières (réductions, cadeaux, invitations) permettent de récompenser vosBAT T126&C 562 2 abonnés pour leur fidélité et les incitent à en parler autour d’eux. Vous pouvez, d’ailleurs, décider de mettre en place un groupe Facebook spécifique pour vos meilleurs clients ou pour vos “ambassadeurs” les plus actifs,

afin de leur proposer des offres encore plus exclusives. L’intérêt. La principale politesse du “community manager” est de publier régulièrement des informations intéressantes pour sa communauté. On estime que pour une publication ouvertement commerciale, il convient de prévoir deux à trois posts par semaine susceptibles d’intéresser réellement vos “amis”.

Derrière l’illusion de la spontanéité et de la facilité, développer une communauté active et engagée nécessite, vous l’aurez compris, un travail régulier et réfléchi. Mais le résultat est à la hauteur des efforts. Une présence réussie sur les réseaux constituera un atout majeur pour la commercialisation de vos produits, et l’animation de vos boutiques.

 

 

Olivier Vial

Agence digitale En-VO

www.en-vo.fr